鴻茅藥酒背後的神人們,想怎麽吹就怎麽吹_養精補腎壯陽藥酒

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鴻茅藥酒背後的神人們,想怎麽吹就怎麽吹

來源:未知日期:2018-06-09 08:42

張彬是涼城縣人,在鴻茅藥酒廠已經工作了5年。她的任務是將瓶蓋壓在酒瓶上。像她一樣的員工,廠裏一共有約600名,分為三班,生產藥酒24小時不停歇。

在張彬壓完瓶蓋的1小時後,這些嶄新的藥酒,將以298元每瓶的價格裝箱,發往全國各地的藥店。

最多的時候,張彬和同事每天要壓兩萬個瓶蓋,意味著每天要產出兩萬瓶鴻茅藥酒。

尤其是在秋冬時節,喝酒和送禮的人會明顯變多。在山東、廣東等地,鴻茅藥酒由於銷量過於火爆,常常供不應求,經銷商會來涼城,找廠家要更多的酒。

鴻茅藥酒的生產流水線 圖/來源於網絡

盡管輿論熱議的沸沸揚揚,但實際上,鴻茅藥酒的生產和銷售至今仍在進行:實體店和網店的鴻茅藥酒依然正常銷售;二三線城市的電視垃圾時段裏,鴻茅藥酒的廣告還在狂轟濫炸著。

這款本地人不愛喝的酒,早已深入外地人的心。“傳奇”的背後,有一種特殊的營銷方式,被稱為“蒙派營銷”。一本名為《蒙派營銷》的書中介紹,在中國保健品的營銷上,不能不談內蒙古軍團,其勇猛、豪情業內人士皆已公認,而內蒙古軍團的營銷被稱為蒙派營銷。

在發生了跨省追捕的荒誕一幕後,原本很難聚焦的全民注意力,有機會被指引到鴻茅藥酒的幕後營銷上來。人們再次發現,這是一款有故事的藥酒,背後有很多有故事的人。

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作為每天和這款酒打交道的人,張彬不愛喝它, “太甜了,不好喝”。灌裝之前,藥酒都集中在一個大罐裏,散發著甜甜的香氣。有些員工會瞞著廠家,偷偷灌幾兩散裝酒帶回去,給自己家的老人喝。

“不過這樣做的基本都是新來的,我自己以前也試過,主要是喝了也不見效,而且要是被工廠發現了還得挨罰。”張彬說。她是蒙族人,喜歡喝烈酒。在當地超市,賣的最好的酒是18元一瓶的牛欄山二鍋頭。

“我自己也覺得奇怪,這酒在我們這裏不受歡迎,沒想到在全國其他地方賣得好。”張彬說。

有一次,她在網上認識了一個廣東的朋友。聊天時,那個廣東朋友說,自己腰椎間盤突出好幾年了,這幾年一直堅持喝鴻茅藥酒,很管用,還勸她也試試。張彬感到好笑,一問才知道,原來是那朋友酒量不行,“喝醉了,睡著了,當然就不痛了”。

張彬生於1973年。在她20多歲時,她印象裏的鴻茅藥酒,已經是外人口中的“神酒”。

早在上個世紀90年代,鴻茅藥酒就經曆過黃金時期。盡管在當年遠遠比不上“三株口服液”、“哈慈五行針”等更傳遍神州的產品,但鴻茅藥酒已不容小覷。它曾創下10億元銷售記錄,對當地的經濟貢獻,能占到工業總產值的94%以上。

當時,由於廣告立法不完善,人們的保健意識又剛剛萌發,帶來一個保健品行業的井噴。一個奇特的現象是,正如今天的莆田壟斷著民營醫院,當年的保健品市場,百分之八十以上都是內蒙軍團在經營。

“蒙派營銷”至今被津津樂道的一個故事是,1988年,蒙派營銷元老之一的烏力吉,一連在《大同晚報》上連訂10個整版廣告,宣傳一種名叫“楊振華851”的口服液。當時的廣告部負責人“目瞪口呆、半天無語”。這份廣告讓烏力吉批發來的400箱口服液銷售一空。

市麵上“蒙派營銷”的專門書籍 圖/來源於網絡

一位人稱祥子的人,也是蒙派營銷的圈內人士,參與過當年的一些保健品營銷。他告訴每日人物,“當時的錢比現在好賺多了,一個地方小報的整版廣告,才1000塊錢,我們一買就是好幾個整版,連續一個月不間斷轟炸”。

祥子說,最開始都是先找產品,“名氣聽起來很玄,但是功能又很強大的產品”。專家研發、患者現身說法少不了,但更主要的還是靠打廣告。他回憶,當時做得最絕的是三株口服液,把“三株”兩個字刷到農村每一麵牆上。後來,他們也去刷牆,有的牆上一看就刷過好幾層廣告,“常常早上是一個保健品牌,到了晚上刷成了另一個品牌”。

鴻茅藥酒是經河北人杜海軍之手而進入第一個黃金期的。他打廣告的新穎之處是,“直接做廣告做到國外去了”。

祥子回憶說:“我們做保健品廣告一般在國內做,但鴻茅藥酒在馬來西亞華文報紙的版麵都發了文章,說這個酒是神酒。”

鴻茅藥酒官網上公布的資料顯示,上個世紀80年代初,馬來西亞華文報紙《建國日報》上刊登了一篇鴻茅藥酒掀起搶購熱潮的文章。文章還提到,“南有茅台,北有鴻茅”。

“想怎麽吹怎麽吹。”祥子說。當年很多保健品,就是水裏加點糖,放點色素就開始賣了,在小城市裏做一波廣告,賺了錢就走,哪怕是賣不掉,成本也就幾百塊錢。

這也造就了當年一大批神奇的產品,比如能治糖尿病的鞋,畫了眉毛就能長出眉毛的筆,還有普通水倒進來就成了磁化水的杯子。

鴻茅藥酒還算正經醫藥,在1992年被內蒙古衛生廳批準注冊,又在2002年換發為國藥準字號,並在1年後列為非處方藥。

國家食品藥品監督管理總局的網站顯示,鴻茅藥酒為中藥。

2

到了2000年前後,鴻茅藥酒廠的經營效益已經在逐年下滑。

張彬一個父輩曾是鴻茅藥酒廠老廠的員工,那時廠子所在地還位於“岱海鎮”,還沒有像今天這樣改名為“鴻茅鎮”。由於經營狀況不佳,經常停工,許多人幹不下去,就辭工了。

“那時廠子裏白酒比藥酒賣得好,生產一種叫岱海白的白酒,我們當地人喜歡喝。相比之下,藥酒的推銷則比較困難。“張彬說。2006年以前,鴻茅藥酒廠占地不超過一畝,廠房數量不多,並且都是平房。

王軍2002年時在鴻茅藥酒廠工作,效益好的時候,一個月掙到6000元,但是大多數時候,由於效益差,工資隻有1000元出頭。

一個重要的背景是,2000年這一年,醫藥分家、處方藥與非處方藥分開管理的政策先後出台。處方藥一律禁止在大眾傳媒上發布廣告,而地方標準的藥品批號也將被撤消。

“隨著管製的加強,廣告越來越難,渠道越來越窄,銷售額越來越差。”王軍說。在那之後,鴻茅藥酒廠就靠砸錢買市場,“回購鴻茅酒的瓶蓋,返給人七八塊錢,當時很多酒店服務員都靠這個掙錢”。

但銷售的頹勢很難被逆轉。“當時我為廠子做推廣,瓶蓋裏都會蓋一個章,但後來生產管理混亂,有的瓶蓋裏沒蓋上章,混在一起。有些服務員就不幹了,因為沒章的瓶蓋換不了錢,推銷的人也漸漸少了。”他回憶。

3

轉變始於2006年,一個叫鮑洪升的人,以500萬的價格收購了鴻茅藥酒。

後來,鮑洪升在回憶時稱,他接手鴻茅藥酒廠的時候,鴻茅藥酒廠已經處於“風雨飄搖”、“百廢待興”的狀態。

鮑洪升 圖/新華網

在鮑洪升的公開簡曆中,他曾是“護腎寶”的創始人。當年,他找到一個叫張大寧的中醫腎病專家,創造出一款名叫“護腎寶”的膠囊,並宣稱這個膠囊可以“活血化瘀,養肝補腎,重振男人雄風”。

開發了“護腎寶”之後,鮑洪升又相繼推出了美福樂減肥茶、澳曲輕減肥膠囊,以及家喻戶曉的婷美內衣。

到了2008年,大股東杜海軍將股份轉給鮑洪升。而鮑洪升的副手,是另一款爆款產品“哈慈五行針”的高管段炬紅。

從此,鴻茅藥酒被賦予各種神奇故事。

按照鴻茅藥酒官網描述,鴻茅藥酒出自於清乾隆四年( 1739年)的一代名醫王吉天之手。這個叫王吉天的人,被鴻茅藥酒官方形容為是“民間藥王”,出身於山西的醫生世家,醫術高超,他路過涼州的時候,發明了這種能治病救人的酒。

而其釀造手法,還包括號稱 “起源於三千年前周室天子祭祀神農遠祖的儀式”的“鼎和”、“茅縮”等手法。

但在1992年內蒙古人民出版社出版的《涼城風情》一書中,王吉天被記載為一個商人,靠賣白酒為生,隻是略通醫術,早期藥酒的製作過程頗為簡單,也沒有“鼎和”、“茅縮”等手法。

鴻茅國藥廠的王吉天雕塑,公司稱王吉天為鴻茅藥酒創製人。 圖/來源於網絡

再往後,鴻茅藥酒又被稱為 “中華醫藥瑰寶”,並且還要申請非物質文化遺產。

最近,查閱“衛生部藥品標準中藥成方製劑第十四冊”,人們看到,鴻茅藥酒的配方中,三分之一的成分都是白糖和紅糖,此外,超過二分之一的部分是白酒,而其一直大力宣稱所使用的67味中藥材,每一種藥材隻占比約千分之五。除此之外,配方中還包括豆蔻、陳皮、小茴香等調味香料。

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掌舵鴻茅藥酒後,鮑洪升成了中國最敢投廣告的人。

在往後的廣告宣傳中,鴻茅藥酒是能夠治百病的神藥。 圖/來源於網絡

齊魯頻道廣告部的邱陽,曾經代理過鴻茅藥酒的廣告,“可以說,廣告前後,鴻茅藥酒的銷量相差千倍不止”。

“我們知道它是非處方藥,但我們肯定不能這麽告訴消費者,不然沒人會買。我們首先把它包裝成一個保健藥品,保健藥品和保健品差一個字,消費者看來都差不多,但實際上內涵差別很大。“他透露說,“前者是藥,用量要遵醫囑,後者隨便吃,但消費者分不清。”

在傳統文化相對濃厚的山東,廣告尤為喜歡打“孝順牌”。邱陽說,“現代社會老齡化趨勢嚴重,年輕人因為工作繁忙,生活節奏太快,越來越忽視對父母的關心,這正好是個切入口,用來植入鴻茅藥酒的廣告。”

在當時,齊魯頻道晚間播出的主要是王牌的民生欄目和晚間白金劇場,收視率不僅穩居省網第一,平均廣告市場份額更是占據20%,“鴻茅藥酒在這個時間段針對親情投放廣告之後,實現了當年在山東4000萬元的營業額”。

鴻茅藥酒主要銷售對象是農村的消費者,“必須利用所謂專家、患者現身說法,老百姓才聽得清楚,看起來又像個健康類節目,電視台可以打個擦邊球”。

數據顯示,在2012到2015年間,鴻茅藥酒在一類城市零售藥店終端的銷量複合增長率達126.5%。2016年,鴻茅藥酒以銷售規模16.33億元、市場份額占比1.69%的成績,占據中國城市零售藥店終端競爭格局中成藥品牌第二位,僅次於東阿阿膠。

不能忽視的細節是,在2003年,鴻茅藥酒獲得原國家藥品監督管理局統一換發的批準文號,由 “地標“升為“國標”。當年,主管國家食品藥品監督管理局的是鄭筱萸,後來因受賄等罪名被判死刑。

鴻茅藥酒獲批成為甲類非處方藥,為鮑洪升在2006年入主鴻茅藥酒後提供了便利。他以此啟用代言人,更多地進入大眾消費市場。

演過熱播劇《大宅門》的演員陳寶國曾代言鴻茅藥酒。到了2011年,代言人變成張鐵林。這兩位代言人都扮演過宮廷帝王角色,與鴻茅藥酒自稱的“貢酒”很契合。

張鐵林為鴻茅藥酒代言的截圖

鴻茅藥酒不甘於被代言,還通過植入廣告頻頻出現在熱播影視劇中,常常和食物一起擺在餐桌上。

張彬經常能在電視上看到過那些再熟悉不過的紅色瓶蓋。幾天前,她終於在網上看到了鴻茅藥酒的消息,但她覺得這隻是一個小風波,“時間長了,慢慢地,人們就忘了。”


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